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     直分销系统—— 
    可以系统解决中国酒类企业发展过程中的营销难题,是中国白酒企业新一轮竞争的制胜武器。 
    特征一:系统为本 
    ——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端,打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。 
    特征二:渠道互动 
    ——“直销”和“分销”相互支撑,以重点终端切入,拉动分销渠道销售;分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示,形成不同渠道的相互影响。
    特征三:利润稳定 
    ——完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定,加强企业对渠道中间环节的管理,提高渠道成员的执行力。 
    特征四:区域为王 
    ——有机整合渠道运作和营销组织管理,并配合品牌营销,全面提高企业的系统竞争能力。 

        一、直分销模式产生的背景 
        零售业态变化引发对上游供应商(企业、酒水经销商、分销商)更高的要求; 
        现阶段白酒企业和经销商厂商关系分析 
        零售业态和消费者购买行为变化(超市首选及自带酒水现象);引发渠道销售份额被重新划分,“小盘” 带动“大盘”策略在消费者多渠道购买驱动下逐步丧失优势; 
        行业竞争促使白酒品牌向优势企业集中,“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争,常规的“盘中盘”、“深度分销”、大品牌大传播大流通等模式已经难以单点快速稳定的提升销量!策略整合和营销模式创新才是制胜之道。 

        二、直分销模式解析 



    直的概念:企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销,控制重点终端 。
    分的概念:将单一的经销商目标分解给分销商,解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力;企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销,掌控不同类型的终端。 
    直分销模式不是简单的渠道操作模式,而是渠道运作、产品开发、组织构建三位一体的整合营销模式。 


        直分销模式突破了现有酒类营销只关注单一营销要素的弊端。她是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式,不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法,同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。 
        “直销”和“分销”相互支撑,多个渠道同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对分销渠道的销售拉力;同时以分销渠道为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段,如果经销商或者某个分销商有所变动,形成层级真空,分销代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。 
        传统营销模式很难解决市场价格体系混乱、利润下滑的问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造附加利润,主动完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定。同时,直分销模式所具有的竞争优势,使产品快速迈过导入期,进入成长阶段,通过销量快速提升,以及产品线的合理延伸,可以分摊市场运作成本。另外,在直分销模式下,企业加强了对渠道中间环节的管理,各项促销政策的到达率较高,扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 
    直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合,并配合品牌营销,全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的运作,企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强,从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势,达成企业“区域为王”的经营目标。 

     

        重要概念解析 
        特征一:系统为本 
        ——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端,打造品牌提升、渠道运作、产品 开发与组织构建四位一体的整合营销模式。 
        “直分销”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直分销”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法,对于企业如何应用更是没有具体的指导建议。笔者基于多年来对快速消费品和白酒行业的研究,发现许多知名的快速消费品企业和白酒企业所应用的渠道策略或许与笔者所倡导的直分销模式存在相似的地方,但远景公司创立的“直分销模式”是以系统论为基础的市场运营模式,不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法,同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说“直分销模式”不是单一的渠道运作模式,而是建立在系统论基础上的市场运营模式。 
        特征二:渠道互动 
         ——“直销”和“分销”相互支撑,以重点终端切入,拉动分销渠道销售;分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示,形成不同渠道的相互影响。 
        “直销”和“分销”相互支撑,多个渠道同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对分销渠道的销售拉力;同时以分销渠道为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段,如果经销商或者某个分销商有所变动,形成层级真空,分销代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。 
        特征三:利润稳定 
         ——完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定,加强企业对渠道中间环节的管理,提高渠道成员的执行力。 
         白酒作为价格而非价值营销的产品,利润空间大,各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭,导致产品价格体系混乱,产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础,而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题,直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润,以及完善的市场管理和监控体系,确保价格稳定。同时直分销作为一种市场运营模式,并不是因为它涉及的合作层面多,就意味着企业投入费用高昂。它如同产品运作一样,在初始阶段投入成本略高,但涉及直分销运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中,企业也不会因为推广这个模式,而增加高出于预算之外的费用,导致企业入不敷出。相反直分销模式所具有的竞争优势,使产品快速迈过导入期,进入成长阶段,通过销量快速提升,以及产品线的合理延伸,可以使直分销运作的分摊成本降低。 
         另外,使用直分销模式,企业加强了对渠道中间环节的管理,各项促销政策的到达率较高,扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 
        特征四:区域为王 
        ——有机整合渠道运作和营销组织管理,并配合品牌营销,全面提高企业的系统竞争能力。 
        当前,白酒行业仍处于低水平的竞争阶段,大部分靠拼价格拼费用获取短期竞争优势。虽然部分白酒企业开始通过品牌化运作,树立新的竞争优势,在市场上产生较强的影响力,但如何有效解决营销策略落地,提高组织和渠道的运行效率,是所有企业普遍面临的问题。 “直分销”模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合,并配合品牌营销,全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的辅导运作,企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强,从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势,达成企业“区域为王”的经营目标 

        三、直分销模式的现实意义
    企业层面:打造一个品牌,锻造一支队伍,建立一个网路;系统提升企业的营销管理能力乃至经营管理水平,解决企业持续发展的问题。 
    经销商层面:健全网络结构,提升内部管理能力,塑造经销商渠道品牌;步入公司化管理轨道,为做大作强做好基础。 
    分销商层面:形成区域内基础网络,拥有稳定的利润来源,提高了市场管理及服务意识;为向现代化商贸公司发展奠定了基础。 
    直分销模式改变了传统白酒营销模式下的企业与经销商、分销商三者之间利益不统一问题。在直分销模式下,三方分工合理,各负其责,构建和谐、共赢的合作关系。

     

        四、直分销模式运行八步骤 





        1、确定推广产品 
    产品是直分销体系运作的核心
    梳理产品线,以单产品或系列产品为宜
    产品定位适度,以城市中档消费为主流
    品牌的知名度有一定基础,或有配套的广告支持
    改造或开发新产品:产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等。 
         2、设计价格体系 
    传统分销模式价格体系设计:底价操作或顺价销售+返利(与销量挂钩),后者只涉及到经销商层面; 
    价格体系设计是直分销体系运行的核心之一,共涉及到3个层面,9个环节,构成了一个完整的价格体系,使各环节都有合理的利润空间; 
    对经销商和分销商的质化指标考核,促使经销商和分销商通过市场服务和管理来获取部分利润,有利于市场价格体系的稳定。 
        3、优化营销组织,提高执行力 
    ①组织设计 
    企业层面:对现有组织改造或成立品牌部,单独运作。完善市场部、销售部、分公司或办事处、督察组等的营销组织职能,提升市场规划能力;? 
    经销商/分销商层面:对经销商、分销商的营销组织予以重组与优化,提升执行能力。 
        ②薪资体系设计 
    薪资水平与市场接轨; 
    目标收入中的底薪与绩效挂钩; 
    薪资设计要体现“营销导向”,促使优秀人才向营销团队流动。 
        ③业务流程管理——标准化运作手册的制订与执行 
    《品牌部运作手册》、《经销商运作手册》、《分销商运作手册》、《分销主管管理手册》、《分销代表管理手册》、《突击队运作管理手册》、《ROADSHOW演出手册》、《社区宣传活动手册》、《终端管理手册》、《宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册》、《理货人员管理手册》和《VI识别系统管理手册》等。? 
    通过各种手册,实现了销售动作的标准化,便于在不同市场快速复制。 
        4、目标市场选择与招商 
    从市场容量、竞争壁垒、企业资源三方面来选择目标市场; 
    统一商圈内多个市场同时运作,快速启动; 
    设计招商政策:市场支持以帮助经销商改善能力为前提、市场保证金制度/广告造势; 
    整合优质的经销商资源。 
       م、分销商选择 
    分销商不同于传统的二批,有合约、目标、固定区域和人员管理; 
    区域划分原则:每500家终端为基数设定一分销区域; 
    签订三方协议,实施目标管理(价格、区域、服务、窜货、销量、代理权的管理等)。 
        6、新产品上市推广 
    新品上市推广策略制定; 
    新品上市推广执行手册制定; 
    新产品上市经销商和分销商会议; 
    新产品上市分销代表队伍培训与政策传达。 
      ه、运行辅导与监控 
    定期进行经销商/分销商评估、调整,不断推动经销商系统能力提升; 
    定期市场走访和数据分析评估系统运行效率; 
    阶段性策略的制定和执行辅导; 
    不断完善业务管理手册。 
      و、持续及针对性培训 
    通过培训提供未来发展所需要的知识,或统一渠道成员之间的思想,便于更好的提高效率; 
    培训对象从企业中层开始,到经销商、分销商,以及市场一线的业务人员。

        五、直分销模式十大工具
     1、市场全景图——透彻掌握竞争格局,寻找市场潜在机会。 
    能否把握市场机会是企业营销成功的关键。运用“市场全景图模型”可以对目标市场进行结构性分析,寻找有价值的市场机会。




        2、产品结构分析法——产品线梳理,提升中高档产品市场份额。 
    不具备市场竞争力的产品会让企业陷入困境。运用“产品结构分析法”对企业产品结构进行解析,寻找到提升产品市场竞争力的关键途径。 


        3、基因确定法——寻找产品核心基因,杜绝产品开发混乱无序。 
    产品的核心利益是消费者选择的理由。运用“基因确定法”对消费者的多重选择因素进行交叉分析,从消费者出发演绎产品的核心利益基因。 




        4、包装策略模型——以市场为导向的包装设计,提升产品价值。 
    包装要体现市场的价值取向。运用“包装策略模型”颠覆传统的包装设计思路,一切以市场的认同与接受作为判断标准。 




        5、末梢营销组织管理——打造高效营销队伍,提高组织执行力。 
    管理的有效与否在于组织的末梢是否能够充分接收组织的信息。运用“末梢营销组织管理”规范末梢组织的行为与动作,保持组织内部信息的互动。 


        6、全面预算制管理——以预算规范市场运作,提高投入产出比。 
    高的投入产出效率是企业获得持续经营能力的根本。运用“全面预算管理法”约束企业的市场投入行为,保证企业可以获得持续经营能力。 


        7、目标计划管理——任务目标层层分解,绩效考核机制完整。 
    目标不通过有效的管理难以保证目标的实现。运用“目标计划管理”把企业目标与员工行为统一起来,并通过有效的绩效体系保证目标的实现。 




        8、终端管理模型——终端管理执行细化,市场信息传递通畅。 
    销售终端的动销是提升产品市场销量的本质。运用“终端管理模型”把企业的市场运作延伸到销售终端层面,提升终端的贡献能力。 




       ى、全面招商攻略——突破新市场开发困境,快速拓展市场空间。 
        合适的经销商是企业可以长期信赖的合作伙伴。运用“全面招商攻略”整合企业的内外部资源,寻找可以共同发展的战略合作伙伴。 




        10、经销商管理手册——规范经销商动作,实现多赢的渠道关系。 
    企业对经销商要建立利益约束和增值服务双重管理机制。运用“经销商管理手册”把经销商融入到企业的经营管理体系中,建设高效的经销商队伍。 




        六、直分销模式适合哪些类型的白酒企业 
        1、适合哪些市场 
        市场容量大,对周边市场辐射力强的区域市场,一般为省会城市或重要的二、三级城市是直分销模式推广的首选市场。直分销模式通过产品高效铺市,严格市场区隔管理,多个渠道同时启动,最大化所有渠道销售能量,快速提高市场份额,有助于企业迅速树立产品及品牌形象。 
        2、适合哪些档位产品 
        直分销模式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品,一般超市零售价在20-60元/瓶。对于中高档白酒产品而言,也可以运用直分销,主要依据产品运作的市场范围大小及产品定位而定,但在具体运用时,需进行适当调整。同时,受各地市场消费水平不一的影响,在对白酒价位进行区隔过程中,没有统一的全国性标准可遵循。如果断章取义,会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价位划分的标准,这都是不全面的,应该根据当地白酒市场消费格局来定。 
        3、适合哪些类型白酒企业 
    ① 年销售额1亿元以上; 
    ② 品牌有较高知名度或有广告支持; 
    ③ 最高决策层思想观念先进,急需发展; 
    ④ 以市场为导向的销售组织,并且销售主要负责人具备营销管理能力,积极主动寻求发展; 
    ⑤ 有若干个根基性市场,经销商具备基础销售组织,有一定数量直销网络。 

       附:不同的营销模式对比分析