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  • 行业动态--【热点观察】五大维度解读旗帜西凤酒上市!
    发布时间:2014-12-08  阅读量:1844
导读:旗帜西凤酒全面上市,一时间引起了酒业热议,微博、微信等网络信息工具上酒业人士各有所云,各抒己见。为此,笔者站在观察者的角度为各位读者解读一下西凤集团旗帜产品的上市。
 
一、产品包装
 
旗帜“西凤酒”的包装依然围绕在“凤香经典”的周围。一方面脱离了西凤家族产品中绝大多数“红色”设计风格的轨道,另一方面也潜意识地进一步确立了凤香经典的独立性,更确立了以53度为基准的西凤品牌发展度数定位,这在西凤以前的发展步伐中是难能可贵的,第一步首先做的很精准。其次,本次包装一改西凤凤香经典、西凤15年、西凤华山论剑等西凤现有核心产品的包装呈现形式,突出了“西凤酒”三个字,强化了旗帜西凤酒的核心地位和在西凤家族中的重要性。
 
二、价格定位
 
旗帜西凤酒(青鼎零售价380左右、银鼎零售价280左右),这一价格定位从目前市场情况看价格适中,但作为欲将其打造成西凤拳头灵魂的产品来说,这一价格定位恰好击中了西凤未来发展战略的要害。
 
其一这一定位使其在四大名酒主打产品主流价位中抢先一步,成为西凤家族所有产品中的核心竞争力。其二西凤方面可能考虑到当前的市场形势:一线阵营的白酒品牌的零售价都降了,若定价偏高,将有价无市,反之则不能代表西凤酒的名酒地位。其三大名酒核心产品出厂价的下移毫无疑问给旗帜西凤酒的价格定位增加了很多不稳定的因素和可参考的一面,如跟随名酒价位还是开辟新路?从目前的价格定位看,西凤选择了后者,这预示着旗帜西凤在未来的市场操作中将避开市场敏感价位的挤压。但西凤方面选择“低开高走,逐年上提”不是很值得提倡,一方面对新上市产品来说此做法提价基因错失,也就是生不逢时。另一方面来说其还不是成熟型品牌,稳固原有价格就需要做很多工作,逐年上提价格那是以后的事。
 
三、产品战略
 
西凤集团推出代表西凤“标志”性的旗帜产品有合理性和必然性,这种必然性和合理性不仅取决于整个行业发展的现实和趋势背景,更取决于对西凤现有运营模式和主销产品的高度审视。
 
在白酒行业整合和集中趋势愈发明显,在主要名优骨干企业在行业中占据的地位和比重越来越大以及其内部压缩、纷纷加大低价产品、强化和打造核心主导产品的背景下,西凤的产品战略基本上已经完善,但营销力的不足,再加上“凤无头”的主要因素,畅销价位中西凤家族产品的错综复杂曾一度让消费者无所适从,使消费者对西凤产品的认知无法指向某一款单品。而旗帜西凤的上市可能会填补此项空白,但前提条件是增大旗帜产品运作团队的营销力,提高其在消费者心目中的影响力。
 
四、品牌战略
 
西凤集团打造旗帜产品的诉求承载了西凤人多年的心愿。提升一个高度说,此款产品背负着“名酒回归,百亿战略”的重大使命,它或许将终结西凤的“凤无头”的旧阶段和旧时代,重新开启西凤发展的新阶段和新时代。
 
但这么多年的市场现象告诉我们,西凤的品牌战略迷失,使西凤的品牌能量不能释放,消费者对其品牌的认知无法落地。而本次旗帜性产品的上市,在一定程度上会随着西凤人对其的全面打造,使西凤品牌溢价得一提升,让其真正代表西凤的“标志”产品。
 
五、经销模式
 
西凤经过多年的发展,依然是区域为王的酒企中,唯一由经销商的巨大成功反向拉动的。本次旗帜产品“西凤酒”的运作商选择禧福祥公司,本质上讲是想依然聚焦在以大客户为中心的运作体系下,将这一点放大放亮,发展成为西凤独有的经销模式。
 
事实上,西凤最大的困惑是“以资源换市场”,而这一点恰恰成为西凤本次推广旗帜西凤,并将其定义为西凤集团旗帜产品的着力点,主要表现为:成立陕西西凤酒旗帜酒业有限公司,拿出49%的股份在全国寻找9家核心经销商入股。其次更为有力的确定了西凤的百亿战略旗帜西凤要占到30-40亿的销售额。
 
这一“战法”看似简单,其实做起来很难,厂商联盟的营销模式以增强经销商的主人翁地位和积极性是行业前两年惯有的打法,徐老爷子重新启用此模式意在打造西凤一号产品的重任,并期望9大核心经销商具备资金、团队、网络、营销经验等较强的综合实力,用经销商的资源换取更多的市场。这一传统打法在旗帜西凤上市的当天就遭到了业内人士的质疑和抵触,但“以资源换市场”已经发展成为西凤固有的经销模式,行业变革期,创新是需要建立的传统之上的,若没有强大的传统渠道做铺垫,任何创新将意义大不,尤其对西凤这样的企业来说。若在以后的市场操作中能继续发扬光大,聚焦在这一点上,经销商再为消费者做足工作,旗帜西凤的前景一定的美好的。
 
旗帜西凤的上市,本身就注定了它的争议性,业内有不同的声音是理所应当的。但争议的喧嚣止息之后,我们应该思考,在发展和打造西凤自有品牌以及形成“以紧密渗透和捆绑优秀运营商为主”的发展模式问题上,徐老爷子依然选择了“通过输出品牌和依托有资源、有实力的优秀经销商商发展自身”的运营理念。也就是说,徐老爷子从进入西凤以来,也深刻认识到了要颠覆这个模式是很难的,既然颠覆不了,那就选择延续,并无限放大。而建立陕西西凤酒旗帜酒业有限公司的本次产品上市后最值得肯定的一个举措,并通过资本联盟,让王延安这样绝对实力型的核心运营商共同出资,相互渗透,高度强化同盟关系,让大商拥有了强烈的“母品牌意识”,开始着眼于长线发展和共同发展。
 
回归到起点,今年是行业变革发展的整合年,酒业发展的宏观环境变得复杂,旗帜西凤酒需更加留意和努力,企业的工作需更加细致。在以资源换市场的基础上,多为消费者做工作,将行业争议问题的答案留给时间,通过时间和实践来验证这一举措的正确与错误。只有这样,西凤的旗帜产品“西凤酒”才有可能真正成功。